瑞今集团农产品品牌整体策划全案

　　瑞今集团农产品品牌整体策划全案经营模式单一 现有的品牌农产品（有机大米）目前在海南市场上已经出现不少，但是 在经营理念和营销实施环节运作欠缺深度，无法达成名下产品的整合营 销 品牌模糊化以及产品功能、特点混淆

　　• 第一阶段（2011-2012年）：传播品牌定位理念，在此基础上建立 独特的品牌联想，实现印象视觉化，品牌价值观奠定。

　　• 1、建省以来，海南的生鲜零售终端一直都是保持着菜市场的销售模式，从田 间收购、运输到在市场定价上，存在着很多的不规范性，导致整个市场紧俏 的生鲜价格出现人为的恶意哄抬。 2、食品安全问题愈演愈烈，导致很多消费者在菜市购买生鲜产品时，抱着一 定的恐慌心理。安全食品现在已经是众多消费者心中的第一号关注问题。 3、近期，开始风传海口会在9月份出现4S平价菜店，而根据初步的了解，对 方公司很大的可能是从地产建设方向转往农业征地（该公司的合作种植地点 均在澄迈老城），虽说如此，但是我们也不得不小心，这是个市场竞争对手， 我们需要对我们整体品牌形象明确定位，好在市场竞争中形成差异化品牌优 势，占据桥头堡位置。

　　• 对产业链建立及整合利用上的理 念落后 • 没有成型的市场营销操作规划 • 消费者对品牌农产品消费认知处 于初始阶段

　　• 尚未明确品牌农产品在消费市场 1、逐步建立并完善硬件基础设施建设 中的需求及地位 2、建立知名品牌，明确品牌利益点，增加消费者购买理由及经销商信 心 3、增强营销手段的多样化，设立品牌终端 • 品牌农产品只有概念，在销售上 3、在传播中抓住消费者需求，占得先机 没人去做实际操作

　　• 1、稳定的价格，定位有机生态、健康安全产品，与市场整体同类普通产品进 行区分。普通同类产品价格整体波幅在市场价格波动较大的情况下，当季度 销售中不得向上超过20%。 2、有机生态，代表的是健康，代表的是安全食品，我们以此为公司整体的市 场营销定位，通过一些相应市场推广行为来塑造我们的品牌形象，进行差异 化品牌的打造。（详见行销方案） 3、在开店环节，我们以便民为主，通过科学的选址，选定消费能力高、周遭 交通与菜市场之间便利性不足的地区完美体育官方app下载，进行开店。

　　• 快Hale Waihona Puke Baidu源自于美好生活，快乐源自于高品质生活 • 快乐来自于健康生活每一天

　　• 旗帜鲜明地以品类领导者地位来构建，集中资 源，针对性配置。 • 作为第一阶段战略性品牌形象，为高空传播 地面传播双向配合为主要方式。 • 整合营销传播，形成有效推广。

　　1. 致力于品牌内涵理念的推广，以理念为贯穿 线，贯穿瑞今所有品牌产业。 2. 瑞今应致力于新品类和产业多样化构建，在 市场尚未形成真正的竞争对手的前提下，成 为品类领导者。 3. 通过产品整合传播推广，快速带动品牌知名 度和影响度，成就品牌市场占位的目标。

　　集中资源传播“有机生态=生活、健康、安全”品牌定位 ， 以品牌定位涵义串联瑞今整体品牌和所有子品牌， 成就市场有机生态食品产业的领导品牌。

　　品牌名称没有强势的统一称号 作为生产商，其知名度和实力在目前的结构中难以体现，无法为现有品 牌加分 传播要点不明确 现有品牌没有足够强有力和鲜明的品牌主张（针对产品特性的事件、故 事营销），也就无法对消费者需求或人群进行有效的细分

　　• 我们运作的农运有机生态园不仅仅在海南属于第一家公司规划化运作的农家 乐项目，而且在全国来说，也是首家规模化运作的有机生态农园，中间我们 融入了CSA社区支持农业的运作模式，同时我们将在农运有机生态园的环境基 础上建设避暑度假村，形成一个以园区生产、有机安全食品定向种植、农家 乐以及度假四大核心运行的经营平台。

　　• 产业链全程生产、运输到销售，是食品安全的有力保证 • 尽心栽培，细心照料，全天24小时的关怀，只为保证消费者的食品安 全健康

　　A、媒体选择传统单一，缺乏强势组合（目前属于无选择 性）； B、缺乏优势资源整合，多产品难以形成品牌整合力；

　　• 海南目前对于成规模的观光农业经营尚属初生阶段，目前已经在全岛遍地开 花。但是由于至今还没有公司规模化的运作，导致每个已经运作成功的农家 乐虽然各自都有自己的特色，却经营项目单一，很难形成长期稳定客流。

　　1. 进一步实现“瑞今品牌”内涵的体系化、具 体化，并在此基础上扩展内地市场。 2. 巩固已有的产业地位，加强、加深各产品产 业间的品牌内涵，巩固品类产品中的领导者 地位。 3. 品类产品分类传播推广，带动品类品牌的二 次成长，成就品牌战略新的目标。

　　品牌力在品牌农产品消费行为中作用尚不明显 在海南，品牌农产品的竞争还未形成 消费者对品牌农产品消费认知处于初始阶段 明确的品牌利益稀少，尚未形成成型的市场品牌意识

　　1、建立合理的品牌体系架构、有效系统管理品牌 2、建立知名品牌，明确品牌利益（卖点），增加消费者购买理由及经 销、加盟商信心 3、在传播中抓住消费者需求，占得先机

　　质的追求，是健康生活价值观的起点，结合休闲 生活的理念和生态形式，适应中国当前的主流价 值观。

　　•居家人群、白领、老人，是消费的主角。 •男女比例： 37.9 %： 62.1 % •主要消费群集中30岁到40岁年龄段人群，健康生活追求度高，行为导向 特征沉稳，消费忠诚度趋向稳定。

　　A、停留在原始的传统媒体广告投放； B、营销应该是促进销售、树立品牌的综合手段运用 （如“广告、促销、公关营销、事件营销、活动营销、 新闻营销” 等）

　　瑞今现在处在以品牌内涵营销为主的阶段， 品牌及产品表现，在保持传统倾向（功能叙 述）之外，还要结合生活感知元素创新， 挖掘的潜力空间大。

　　传播资源有限，与其分散传播资源在每个品牌上，还不如直接在整体品牌概 念上进行推广，使传播资源效果最大化 目前食品安全问题已经成为全民关注的焦点话题，而我们所倡导的有机生态= 生活、健康、安全的品牌定位，在这个时候出现，是完全符合市场需求的， 不管是近期的食品安全问题，还是长期的绿色健康生活的需要，我们的品牌 定位完全的占据市场整体地位的主动权 作为品质倡导有机、健康、安全的生活品牌，我们初步设定产品为中档价位， 中档价位可以形成市场主流，主流市场更容易建立品牌化。 销售连锁终端因为运营模式和规模潜力因素，不做大规模传播，以终端自体 推广自然销售、促销为主。

　　第三阶段（2014年开始）：出售“瑞今”文化，品牌延伸细分人 群，产品多样化开发，覆盖多元人群，进行品牌文化营销。

　　A、产品同质化（卖场经营模式单一；产品品类猪、菜、 米并无与其他同类产品或是普通产品有所区分） ； B、传播同质化（ 日常促销节日传统广告媒介）。

　　• 总体上，瑞今目前正处于较纯粹的品牌初期 营销阶段。 • 建议尽早品牌塑造、注入清晰的品牌主张， 有效整合，打造有机生态的强势品牌。