“直播带货”走出乡村振兴新路径

　　“直播带货”走出乡村振兴新路径“直播带货”作为一种新型线上消费方式，打破了地域性限制，消费群体更加广泛，一定程度上弥补了线下消费的不足。为进一步助农增收、助企复产，人民政协报社3月14日邀请政协委员、专家学者、企业负责人和部分主流媒体，为“助企惠民乡村振兴” 开启一场直播带货座谈会。

　　据商务部有关负责人介绍，2020年网络购物、直播带货等新模式快速发展，实物商品网上零售增长14.8%，重点监测电商平台累计直播场次超2400万场。农村电商快速发展，农村网络零售1.8万亿元，增长8.9%。

　　全国政协委员、工业互联网研究院院长徐晓兰表示，近两年，电商、直播带货等新业态向农村地区延伸，为脱贫攻坚和乡村振兴赋能。电商企业要发挥引领和带动作用，发挥供应链技术和服务能力，继续支持乡村产业的发展，让乡村经济真正活起来、火起来。

　　下一步，这些新模式、新业态和新方式，如何同乡村振兴有机结合起来？徐晓兰这样思考：一是把产业振兴和乡村振兴有机结合，通过合法方式让直播带货的新业态、新模式可持续发展。二是新的事物在发展过程中需要政府引导，但市场才是主导，必须建立质量保障体系，同时对一些不法行为进一步规范，才能让直播带货这种新业态、新模式可持续发展。三是主流新闻媒体参与直播带货可以引导直播带货高质量发展。通过强大的媒体公信力，置换出网民和社会庞大的消费动能，为农民增收致富提供强大的市场需求，形成积极强大的外部促进作用，助力乡村振兴。

　　“农民变主播，手机变农具，直播变农活，成为新时代的乡村模式。”在第十一、十二届全国政协委员，中华全国新闻工作者协会原党组、翟惠生看来，“直播带货”4个字之间密不可分，直播是为了带货，带货没直播，这个货带不出去，要加大对广大农村地区特别是脱贫地区发展网络直播营销扶持力度，为全面推进乡村振兴赋能增效。同时，还要把典型宣传、热点引导、监督这“三大武器”运用到直播带货中。简而言之，就是用媒体优势多给直播带货树典型，促进下一步发展和吸引更多的企业合作，针对直播带货中出现的热点问题要加以引导。

　　“直播带货”的背后是数字乡村发展。在中国联通集团产品中心5G专家胡博看来，乡村振兴进程中，数字化是农业现代化的必要条件，对信息通信业提出了更高要求。

　　“过去一年，包括乡村在内的全社会数字化转型明显加速。电商直播助农是乡村振兴和网络扶贫融合的产物。随着5G到来，直播会在农村有更广阔的应用空间，将走进田间地头，走进乡土乡亲，更多乡村Up主会成为主播、成为网红。”胡博表示，非常期待与产业界科技界共同推动数字乡村的建设，让更多的乡村企业走出来，让更多的产品惠及乡村，让更多像“李子柒”“丁真”、乡村版的“李佳琦”和“薇娅”走出来。

　　“需引导直播带货长效发展。”十二届全国政协委员、中国农业大学前校长柯炳生表示，从生产者的角度看，农产品电商最有用的功能，是信息传播：速度快，覆盖面广，信息量大，可以直观地看到产品，乃至产品产地。对于生产者来说，传播产品信息，就是寻找消费市场。很多农产品的生产，季节性强，或者产地偏僻，不是没有市场需要，而是消费者不知道。现在有了电商直播，成本很低，人人可做。从消费者角度看，有两个大好处：一是便利，动几下手指，产品就可以送到家。对于上班族来说，特别是年轻白领，非常需要这种便利，哪怕是支付的价格更高一些。二是可追溯，尤其是通过网络与生产者直接对接，对质量和安全性，更可放心一些。哪怕是第一次购买，也可以看到别人的点评，有所参照。

　　“电商直播开辟了市场营销新模式，让丰富的农产品与广阔的社会化市场相连接,不仅打开了销路,盘活了资源,促进了农业供给侧结构性改革,还为打赢脱贫攻坚战、推进乡村振兴提供了新装备。”柯炳生认为，用好电商直播平台，至少需要解决好三个问题：谁来直播？直播什么？在哪直播？

　　谁来进行直播？柯炳生表示，最好是本地生产者或生产者代表。各种明星人物直播带货，只可能偶尔为之，属于志愿者性质的。如果属于商业性质，费用太高。当地官员直播带货，对于打造当地一县一品的区域公用品牌，有积极意义；但除此之外，就很有局限了，并且可能隐含各种风险。明星、官员和媒体做直播带货，只能是引导，而不能代替。因此，培养和打造本土有特色特点的人来进行直播，更具普遍性意义。

　　直播什么产品？柯炳生表示，粗略地说，农产品深加工产品，如酒类、酱油、醋、肉食加工品、速食食品等，耐储存性强，不需要冷链，运输中不会有质量变异，品牌产品质量稳定性也好，因此，是适于电商交易的。农产品初加工产品（农产品内在成分不改变）中，不需要冷藏的，如大米、面粉、油等，可运输性也较好，类似于深加工产品。而初级农产品，例如水果、蔬菜、鱼虾蟹等，可运输性总体较差，运输成本较高，并且质量更容易下降；货架期很短，通常以天计，等等。因此，直播的农产品，最好是货架期长，不易损坏，包装和快递成本低，高市场价值的产品。

　　在什么地方进行直播？柯炳生表示，从单纯的画面音响效果看，室内的直播间里更好。但是，如果从消费者的直观感受而言，在田间地头最好。一方面，消费者可以直接看到产品的生产环境，另一方面，农村田园风光本身，对于城市消费者就很有吸引力。再加上直播带货者就是生产者中的一员，会更增加现场感和亲切感。

　　柯炳生强调，直播最核心的问题，是产品的质量保证。只有质量是稳定可靠的，才能建立持久的口碑和销售效果。

　　“直播带货以一种风风火火的方式打开了乡村特色产品的销路，建立能够适应新的销售形势的有效渠道是关键。”北京市朝阳区政协委员、国家广电总局公共服务司副处长刘迪表示，把握乡村振兴这个主题，一维做产品，二维做渠道，三维做平台，四维做空间。同时消费帮扶和文化帮扶一定要与扶智和扶志相结合，激发群众内心动力，打造电商的本土化，打造文化的本地化。

　　“全面推进乡村振兴，更需要科技的助力，信息的赋能，以信息普惠的方式助企惠民。”北京字节跳动企业社会责任部项目负责人汪一汀表示，信息产生价值，作为互联网平台企业，字节跳动一直用“信息扶贫”为脱贫攻坚、乡村振兴注入新活力。“通过技术优势，让“三农”信息实现更高效的分发和更精准的触达，使得更多“三农”从业者和贫困地区从中获益，助力脱贫攻坚和乡村振兴。我们通过产业梳理、人才培训、品牌打造、产品营销、内容创作、电商运营六大步骤，从人、景、物三方面对贫困地区进行帮扶。”

　　北京圣坤佳业科技有限公司董事长李轩哲表示，疫情防控下，人们开始尝试新的消费模式。但电商直播在发展中也逐步暴露出诸多问题。如，直播刷粉丝数据、销售量刷单造假、产品质量货不对板、平台主播向网民兜售“三无”产品、销售假冒伪劣商品等，引发了网民负面情绪。

　　为此，2020年10月20日，国家市场监管总局公布《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》；同年，11月23日，国家广电总局发布关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知完美体育。

　　在李轩哲看来，这一项项针对电商直播的相关监管政策，即是一场“及时雨”，也是一个“紧箍咒”。无论是政策层面各种监管条例的发布还是民间打假团队的出现，对于整个直播带货行业的发展而言，都是一个规范发展、有序推进的必然过程。

　　“直播带货行业是一个新生事物。行业的健康成长需要国家、从业者、消费者等多方面共同努力。我们愿将在政府部门的指导下，为推动行业的健康发展，助力落实‘六稳’‘六保’目标，贡献一份力量。”李轩哲最后说。 （蓝之）