“马面裙”们如何拉伸“国潮”产业链条?
“马面裙”们如何拉伸“国潮”产业链条?3月的泉城,春和景明。石板桥上,不少年轻人身着汉服沐浴阳光,闲庭信步于曲水亭街等济南网红打卡地,好不惬意!
近年来,随着东方美学的审美趋势在国内外流行,马面裙等汉服产品备受消费者关注,主打汉服生产、销售、体验的相关企业订单量暴涨。今年的政府工作报告提出,培育壮大新型消费,积极培育文娱旅游、国货“潮品”等新的消费增长点。
当传统文化为现代生活“加码”,会引发怎样的流量?一款让年轻人“炸街”的汉服,又是如何在经历了价格竞争、日常化改造、文化背书等环节后步入市场前端?
3月10日上午,济南日报记者在历下区大明湖路的湖畔华秀汉服体验馆看到,正在进行精致妆造的消费者络绎不绝。
上午10点,汉服爱好者张玉秋走了进来,经妆造师一番打扮,摇身一变为古风女子。“我非常喜欢马面裙,特火。”张玉秋特地买了一套织金马面裙“炸街”。她明显感觉到,把这些传统服饰当常服的年轻人越来越多了。
到了中午,体验馆内已聚集了不少消费者。其中一位受访者说,自己选择了一款199元的“汉服+精致妆造”套餐,为期1天的租赁时长,前期有300元—500元的押金,“非常喜欢。”还有两位“学生党”挑选了火爆的“马面裙+簪花”套餐,“150元,价位适中,也很美观。”
记者询问有无汉服跟拍时,工作人员介绍,外景单人精致妆造的汉服跟拍,门市价1300元,通过电商平台下单可享498元福利价。还有一款售价898元的双人外景跟拍,古风妆造、汉服租赁,也颇受消费者欢迎。
“年轻人对汉服的喜爱,更胜从前。”汉服爱好者王乐媛说,以前和朋友穿汉服大多选择在千佛山庙会等特定节日或特定场景,现在她们更倾向于把汉服穿到日常生活中。“从我们今年暴增的‘汉服攻略’社群的人数上就能明显感觉出大家对传统服饰文化的喜爱,4个月的时间里,我们就打造了万人社群。”
不少受访者还展示了自己在小红书、抖音、B站等社交媒体上的“汉服热度”。打开小红书,马面裙这一关键词获得了12亿次浏览,不少人更是使用常服或新中式衣服与马面裙搭配,使这一传统形制越来越日常化。
记者走访了近20家汉服体验馆和专卖店。一些人流量较大的门店,收益较为可观,非闹市地段的汉服店也在竭尽全力做好引流。
在历城区洪家楼街道一家主营汉服售卖、租赁的门店内,店主薛琪说,当时投资了20多万元,把这家汉服店运营起来。不少创业者都看到了“汉服热”,纷纷在此领域投资,但有些商家却盈利甚微。
“我们业内有一些汉服群,每天都有人在里面发布店铺转让信息。”薛琪介绍,高额的房租是原因之一,还有一部分因素是汉服产品的更新迭代较快,“从服饰到妆造、配饰,这种需要引领潮流的单品,要持续性投资。店铺所处位置也十分关键,流量大的地段,销量就能跟得上完美体育登录入口。客流小的地段,商家要想办法引流。”她说,除此以外,化妆师提成也是此类门店的一个较大支出项。
记者来到一家地处背街小巷的汉服店,经营者张萱敏展示了近期她通过抖音推广火起来的一条短视频,“我们的店铺在三楼,人流量可想而知。所以,我们想通过短视频把流量口‘撕开’。妆造师通过几款新造型,在短视频里收获好几万的点赞量,最近这段时间就直接‘爆单’了。”
“‘爆单’后我们快速分析了营销策略行得通的原因。最近的品类选择上,多数是现代汉服,能够适应现在的使用场景,本质上来说也是一种时装。”张萱敏认为,汉服商家要发展得好,不但要收获汉服喜好者的流量,还要留住“圈外人”。
创业者张怡是服装设计专业毕业,目前在济南经营一家汉服体验馆。除了日常的品类、营销等环节,张怡最关注的还是店面的创新,包括短视频的拍摄、服饰的改版等。
“在打造国潮、国风产品时,切忌单一,运营者要做到传统与潮牌的结合。”张怡向记者展示了她近期正在改版的一款汉服,“比如这款,相较传统形制,我把衣服加长,让版型更修身,又加宽了袖子,让这件衣服视觉上显得更端庄大气。”
记者通过社群发起“汉服破圈”的问卷调查显示,爱尝鲜人群、传统文化领域专家、非遗爱好者等群体也热衷于为有传统文化元素的产品发声。
在随机发出的调查问卷中,46%备注显示为“消费者、商家”的答卷人选择:“让汉服日常化是大趋势”。山会科学院国际儒学研究与交流中心一位受访者认为,相较于日常服饰而言,更高的入门门槛是“汉服破圈”的一大限制。形制是否正确、价位以及配饰、穿戴的便捷度,甚至部分店铺“非质量问题不能退货”,都成为影响消费者“入圈”的原因。他建议可以借鉴凭借马面裙“出圈”的山东曹县经验。相关职能部门或协会、商会给予这一行业支持,助力其产业化。可以为汉服商家提供培训机会,邀请专家为从业者授课,传授设计、包装等相关知识,进一步推动济南汉服产业链发展。
山东手造投资运营集团一位工作人员发表观点,除了汉服服饰穿搭,国风热潮也同样蔓延到了美妆、餐饮、养生、家居等领域。消费者们不仅穿国风服饰,也热衷国风珠宝、茶饮,形成了一种整体风格和气质表达,济南的商家要借着这场“东风”加码营销。
比如,山东手造投资运营集团借助汉服火爆出圈之势,积极谋划开展各类汉服主题相关活动,将汉服元素融入文旅业态,拉长产业链条,发展汉服经济。
此前,全国政协委员、北京大学中文系教授张颐武通过媒体发声,汉服热近些年快速发展,呈现“出圈”态势,还渗透到演出、游戏、文旅等诸多领域。
“知识产权保护,迫在眉睫。”济南市历城区非物质文化遗产保护协会一位会员代表认为,“国风战袍”马面裙等汉服服饰的火爆,不仅促进了传统文化与现代生活的交融,更见证了文旅消费热潮,要加强产权保护。
流水潺潺、垂杨依依的画面里,微风轻轻掀起古风女子马面裙的裙摆,簪花在阳光下流光溢彩。举手投足间,尽显优雅……“蓝海”当前,“国潮”如何跻身新型消费主力军,值得人们深思。(济南日报 记者:孙慧娟 实习生:熊贝贝)
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