直播带货说凉就凉了？除了卖农产品直播还能用来做什么？

　　直播带货说凉就凉了？除了卖农产品直播还能用来做什么？导语：直播让农产品的销售找到了新的出路。近些日子，直播带货销售额狂跌，负面消息陆续传出。直播带货热潮已过？除了卖农产品，直播还能用来做什么？

　　至少从数据上看是这样的，胖球数据联合多家机构发布了2020年7月直播带货销售排行榜，7月份的整体带货成绩（80亿）较上月（135亿）直接狂跌了40%。

　　2019年是直播电商元年，2020年疫情让直播开始全面暴发，大量农产品涌入直播间。据商务部发布的数据显示，一季度全国农产品网络零售额达936.8亿元，增长31.0％，其中电商直播超过400万场。

　　全国上万间的蔬菜大棚瞬间变成了直播间，市长、县长、乡镇长纷纷带货，让直播成为“新农活”。我国一季度全国各地共有100多位县长、市长走进直播间，为当地产品“代言”。

　　“县长直播带货”模式在国务院联防联控机制新闻发布会上得到了官方的充分认可，并给予了高度评价。拼多多数据显示，截至3月31日，市县长直播已累计带动产业带商品订单数超过2000万，为企业新增粉丝超过190万。

　　然而近些日子，陆续传出直播带货的负面消息：卖大果发小果、缺斤少两被消费者投诉、罗永浩所售的小龙虾遭到行政处罚、销量造假……中消协的调查中，“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”成了两大主要顾虑。

　　直播带货好处多多，它能让商品在线上实现最大程度的可视化，能够快速提升销量，能够让投入产出比更加清晰。

　　实时性强。直播把产品和服务直接推到了消费者面前，这种实时的冲击力远超过文字+图片的静态展示和事后浏览。

　　有主播，有温度。主播、网红、县长、市长在现场叫卖，有温度有气氛，他们就是产品的代言人，又是非常懂产品的导购，这是一般线下销售和传统电商没有办法比的。

　　互动性更好。在直播中观众可以随时交流，随时提问。除了传统的打赏，屏幕上还可以随手点击优惠券、红包等，用户和粉丝拥有“边看边买”、“边玩边买”的快乐体验。商家还能随时收集客户对产品反映的问题，根据消费者的兴趣点及时调整商品介绍的内容。

　　多角度充分展现产品。可以展示农产品的生长环境，把大家在经营过程中的努力、把农民对它的匠心表现出来。把农产品背后的故事讲给大家，可以增加消费者信任，展示产品魅力。

　　不过在业内看来，直播带货虽然形式较新，但本质还是促销。淘宝直播的负责人赵圆圆在多个场合说过，直播带货其实就是电视购物。通过大声吆喝、降价、买赠等方式来促进商品快速销售。

　　这种直播方式不是要快速卖多少货，而是为了实现品牌曝光和推广，可以更好的深度宣传品牌，比如农产品品牌的历史渊源、创始人故事、饮食文化、品种技术、工艺传承、产品功能、溯源信息等等。

　　前几年有一些企业喜欢做一种直播，就是邀请一批KOL（关键意见领袖）和普通消费者来参观自己的工厂，像长城完美体育官方网站、蒙牛都做过这种营销。

　　7月27日，洽洽就举办了一场类似的直播活动，直观展现了洽洽坚果从原产风貌地到分拣物流环节等场景。直播仅开播5分钟，观看人次就突破20万，刷新去年纪录。通过参与直播，消费者不仅可以了解到每一袋洽洽小黄袋每日坚果如何通过全自动流水线生产完成，还能体验到领先行业的智能立仓如何储存、分流货品。

　　值得一提的是，洽洽还对全球百万亩原料产地进行直播，方便消费者观看和了解新疆核桃原料产地，新疆万亩葵园，黑海之珠——土耳其榛子产地等产地风貌。

　　这些企业通过直播参观工厂并不是要带货，而是让受众了解自己的工厂是先进的，自己制造的产品是安全的，从而提升品牌在消费者心中的形象，这些都属于直播带品牌。

　　直播是让消费者深度了解品牌的手段，直播可以带着消费者深入到田间地头，深入到研发中心，深入到领军人的工作场景，深入到从播种到采摘的全过程，这个手段原来没有，未来，默默埋头做内功夫的企业可以方便地展示和传播给消费者，这是做品牌企业、做良心企业的幸事。

　　对直播带货在企业营销中的地位和作用必须有正确的认识，不可过分放大。就像在大街上摆摊，一开始大家不会吆喝，后来都学会了叫卖，再后来连唱带跳加入了花样，道理是一样的。

　　当企业和商家都学会了直播带货，消费者视直播为寻常甚至嫌太闹腾了（其实消费者更多的是占便宜去了，全网最低价嘛），大家的竞争又回到了同样的起点上，那么竞争又是在竞争什么呢？是质量、标准、品牌、经营者的信誉度和组织化程度等这些吃功夫、有门槛的要素。

　　直播只是吆喝的一种手段，代替不了农产品品牌本来应该做好的这些功夫，该做的功课一定要补上。直播带货翻车很多是因为农产品在产品质量、包装物流没有标准造成的。

　　在生产环节，要做好农产品标准化种植，统一品种、统一技术和管理，确保农产品品质和质量安全。产后，要做好田头分级筛选、冷库保鲜、产品包装，建立农产品初加工及精深加工标准化操作规范，打通冷链物流渠道，提升冷链物流保鲜技术，确保消费者在直播间看到的和拿到手的农产品是“一个味儿”，避免出现“买家秀”“卖家秀”的偏差。

　　在农产品区域公用品牌的打造和推广上加大投入力度，既要打造具有当地特色的区域公用品牌，又要将品牌推广出去，扩大品牌的知名度。要满足消费者多元化、个性化需求，更多在生态优质绿色农产品上做文章。

　　小屏幕背后有大产业，直播带货乃至整个农业的长远发展，需要依托产业布局、专业化生产、社会化服务、品牌化运营等多方面的综合发力，如此才能应对电商平台带来的巨大的流量效应和现代市场流通的要求。

　　不少地区已经认识到规范农产品直播的重要性。5月，广东省农业农村厅在全国率先出台措施，发出《关于进一步规范视频直播活动促进农产品直播营销健康发展的通知》，对“粤字号”农产品品牌建设、农产品质量把关、农民利益维护等方面作出详尽指导。

　　近日在广州举行的第二届“短视频＋网红”农产品营销研讨会又提出了《农产品直播“八要八不要”倡议书》，其要义在于以长远的战略性眼光看待农产品直播，急不得、盲目不得，更攀比不得，不能只图在一两次直播中赚取蝇头小利，而要打牢做长期直播买卖的根基。