我国特色农产品现代流通渠道特征及优化
我国特色农产品现代流通渠道特征及优化目前, 我国农产品流通多种渠道并存, 各种渠道优势与劣势并存, 不能全面满足特色农产品流通需要。为推动特色农产品流通健康发展, 有必要基于我国现阶段农产品流通渠道特征, 推行“少环节、信息共享、供需对接、产销衔接”的“农消对接”特色农产品流通方式, 即以区域特色农产品流通为突破口, 在流通产业链上游建立以农户 (农户联合体) 为主体、以产品经理为代表的特色农产品产地直供模式, 在流通产业链下游建立以订单为驱动、以城乡网络实体店为体验的销售模式, 同时构建现代化信息平台, 对区域范围内优质特色农产品供需及配送信息进行交换和共享。这种新型特色农产品流通模式的形成, 需要以利益分配机制、监督机制、收购机制、物流协调机制、销售机制、信息管理机制为保障, 需要创新现有农产品交易方式、供需模式、物流配送模式、组织模式、产品品牌, 切实增加农民收入、引导消费需求、提高物流效率、构建信息平台、带动产业联动发展。
特色农产品指具有明显地域特征的优质而生态的农产品。与一般农产品相比, 特色农产品所具有的优质、生态的品质特点, 要求其流通产业链更短, 价格更平稳, 流通反应速度更快。
笔者认为, 改革开放以来, 我国农产品流通市场化体制逐步确立, 农产品流通现代化进程也逐步展开。到目前为止, 我国农产品流通渠道经历了三个阶段的发展和演化。一是20世纪80年代以来逐步形成的以批发市场为核心, 以农贸市场、零售企业、机关、餐饮为基础零售端的多层级、直线型农产品流通渠道体系;[1]二是20世纪90年代兴起的以超市为核心的“农超对接”流通渠道体系;[2]三是2012年以来以电商为主导的新兴农产品电商平台流通渠道等。从目前来看, 已经呈现出多种流通渠道并存的局面。现有农产品流通渠道既有各自不同的特征, 也有各自的局限性, 无法全面满足特色农产品流通的要求, 这在一定程度上制约了我国农村特色农业的规模化发展。本文在分析我国现有农产品流通渠道特征基础上, 提出了一种“少环节、信息共享、供需对接、产销衔接”的新型“农消对接”特色农产品流通渠道方式。该方式的重要意义, 一是通过构建信息畅通、供需对接的现代化农产品流通方式, 借助统一的信息技术平台, 去除大量流通中间环节, 实现农产品生产信息与消费信息的对接, 节约流通成本, 提高流通效率, 同时保证特色农产品流通全过程可追溯等;二是通过推进新型农产品现代交易方式, 改变多环节、多消耗、农民缺乏议价权的传统农产品销售方式, 实现点对点、一对一销售, 还农民议价权, 实现城乡交易方式一体化;三是通过农产品流通组织方式创新、产品品牌创新等, 助力农户联合体、农产品区域品牌及特色农业规模产业形成, 推动农业转型升级。
以批发市场为核心的农产品流通渠道是指, 农户生产的农产品大部分由农业合作社或基地等合作组织统一收购后, 经由农产品产地批发市场、销地批发市场, 再流通至零售商、集贸市场或超市, 最后流向消费者。以批发市场为核心的流通渠道作为目前我国最主要的农产品流通渠道之一, 将我国分散的小规模农产品生产同大市场连接起来。截至2013年底, 我国共有农产品批发市场4 476家, 其中综合批发市场1 772家, 占全国农产品批发市场总数的39.6%。[3]具体可参见图1。
20世纪80年代以来, 以批发市场为核心的农产品流通渠道在我国农产品流通过程中扮演着非常重要的角色。[4-5]这种流通形式能够将适合不同层次购买力的初级农产品输送给消费者, 其优势在于强大的集散功能。不过, 该流通形式也存在很多弊端。一是小农户与大市场的矛盾, 即农户分散的小规模经营与相对集中的大规模市场需求之间矛盾突出。二是农户市场主体地位缺失, 农产品定价机制不合理, 农民利益得不到有效保护, 农业发展原动力不足。在该模式下, 批发市场是连接产地农户与下游流通环节的桥梁, 主导着农产品价格。当种植成本降低、产量上升时, 供过于求, 批发商会趁机打压产地价格, 使之与销地价格相背离;当种植成本上升、产量下降时, 供不应求, 产地价格上升, 批发商也会随之提高销地价格, 保护自身利益。三是供需产业链冗长, 供需信息不衔接, 流通过程所涉及的利益方过多, 导致流通环节冗长。在农产品从生产到最终消费的整个链条中, 涵盖生产者、批发商、制造商、批发市场、零售商、消费者等六大参与主体, 参与主体过多, 导致农产品在各流通环节层层加价, 最终损害生产者和消费者利益。四是农产品流通产业链不可回溯, 缺乏安全保障体系, 农产品品质特性很难得到保障, 流通过程中的收益风险增加。五是农产品交易方式落后, 以现货交易为主。
20世纪90年代以来, 随着我国连锁超市的不断发展以及农产品需求的日益增加, 2011年出现了一种新型的“农超对接”农产品流通渠道模式。“农超对接”模式是指, 超市作为零售终端与农户参与的农村合作社之间通过“直供”或“直采”的形式完成农产品流通, 该模式去除了生产地和消费地批发市场的介入, 在某种程度上提高了流通的效率和收益, 降低了流通的成本。具体可以参见图2。
目前, 我国已有的大型连锁超市辐射范围广, 客流量大, 农产品销售能力强, 货源组织形式多种多样。我国以超市为核心的“农超对接”型流通渠道大致可分为三种。一是“农户+合作社+超市+消费者”模式。该模式以为代表, 农户通过合作社与超市对接, 其优点是成本低, 但需要第三方物流的介入。二是“农户+中介型农产品公司+超市+消费者”模式。该模式以沃尔玛为代表, 农户通过农产品中介公司与超市对接。其中, 中介公司负责农产品的质量、安全、包装以及物流, 按订单对超市进行配送, 其优点是损耗低, 农产品质量安全有保障, 但中介公司参与利润分配会增加超市的成本。三是“农户+基地+超市+消费者”模式。该模式以麦德龙为代表, 农户通过基地与超市对接。
与传统的以批发市场为核心的农产品流通渠道相比, “农超对接”型农产品流通渠道的主要优势如下:首先, 从农户视角看, 由于是通过经纪人、合作社、农产品中介公司或基地与超市签订供销协议, 农户在生产过程中把订单量纳入考虑范围, 可以合理而有效地确定种植规模, 规避农产品市场供求波动、价格波动等不可预测因素给农户造成的收益风险;其次, 从超市视角看, 超市避开层层批发市场与农产品生产端实现连接, 既可在一定程度上保证农产品的质量和安全, 又可降低流通成本;其三, 从消费者视角看, 消费者可以较低的价格购买到质量安全有保证的农产品, 可在很大程度上保障消费者利益。
不过, 该模式尽管在一定程度上拓展了我国农产品流通渠道, 但仍然存在一系列问题。首先, 从生产端看, 目前我国农户是小规模、较分散的生产模式, 而超市采购量巨大, “小生产、大市场”矛盾依然突出, 农户的生产经营主体地位并未真正得到体现;其次, 从流通产业链条[6-7]与流通要素看, 从农户到超市再到消费者的流通产业链依然是一条直链, 由于缺乏统一的信息平台, 流通过程中的商流、物流、资金流、信息流等要素并未真正打通, 供需信息依然失衡, 且产品质量不可回溯;其三, 从消费端看, 该流通渠道尚未在消费端建立真正的农产品体验店, 产品配送只能依靠社会物流, 既无法满足消费者对产品消费体验的要求, 也因社会物流配送成本过高, 最终推高农产品价格。
2012年以来, 随着互联网、大数据、信息平台、农村电子商务等现代流通形式的集中爆发式发展, 以信息技术为主要特征的现代化信息平台建设、以电商为主导的“百乡千村”工程等彻底改变了农村的生产和生活方式, 催生了一大批新兴农产品电商平台。[8]
以阿里、京东、一号店、苏宁等为代表。综合类电商平台在我国电子商务市场中的占比超过80%, 拥有雄厚的资本、强大的品牌影响力、巨大的客流量等, 用户购买成本较低。不过, 这类平台也存在不足之处, 一是农产品大多由第三方卖家销售, 综合类电商平台仅提供交易场地, 无法控制所交易农产品的质量安全和品质;二是平台卖家众多, 在农产品品质和价格等方面并没有统一标准, 只能通过顾客评价加以了解, 会在某种程度上纵容商家以次充好和造假的行为。
以天天果园、沱沱工社、中粮我买网等为代表。垂直类平台只专注于某个品类的农产品, 且产品定位比较高端, 大多已经建成自有物流。该类平台的优势, 一是自建物流配送时间短, 效率高, 且可以做到全程冷链, 损耗较小;二是只关注农产品的一个品类, 或是拥有自营农场, 或是与供应商签订契约, 产品品质与质量安全有保证。该类平台的劣势, 一是品牌影响力较小, 客流量不能与大型综合类电商平台相比, 特别是建立初期, 为打开市场, 需要巨大的推广成本;二是自建冷链物流, 不仅会耗费大量的人力物力, 而且会出现重复建设等问题;三是某些垂直类电商扎堆布局, 呈现严重的同质化现象, 自身特点不明显。
以顺丰优选为代表。顺丰优选受益于顺丰快递, 有着其他电商无法企及的优势, 一是顺丰快递在快递行业有着极好的口碑和极强的品牌影响力, 快和安全作为顺丰最大的特点, 恰恰符合农产品配送的要求, 从而可以很自然地为顺丰优选吸引大量忠诚度高的客户群体;二是顺丰快递在国内相对完备的物流仓储体系成为顺丰优选配送的天然优势, 可有效保障农产品质量安全。不过, 顺丰优选也面临一系列挑战, 一是与其他电商相同, 其建立初期需要巨大的推广成本;二是需要与农产品供应商达成紧密而稳定的合作, 以保证充足而优质的农产品供应。
以沃尔玛、、永辉等为代表。目前, 多家大型连锁超市, 如沃尔玛、、永辉等触电农产品电商。沃尔玛和均自建了互联网平台APP, 用户通过APP下单, 即可足不出户购买到超市优质的农产品。永辉也与京东到家合作, 进行超市优质农产品配送。由于该类电商平台刚刚起步, 客流量较小, 主要依靠第三方社会物流配送, 配送时间得不到有效保证, 推高了流通成本。
为优化我国现有农产品流通渠道, 本文提出一种借助信息技术平台来实现的“农消对接”新型特色农产品流通渠道模式, 即以区域特色农产品流通为突破口, 在流通产业链上游建立以农户 (农户联合体) 为主体, 以产品经理为代表的特色农产品产地直供模式;在流通产业链下游建立以订单为驱动、以城乡网络实体店为体验的销售模式。同时, 建立地 (市) 、县级以移动互联网为基础的现代化信息平台, 负责对区域范围内优质特色农产品的供应、需求、配送等信息进行交换、共享等。具体参见图3。
该信息系统平台的功能特性主要有:一是信息收集。所收集的信息包括农户基本身份信息、所供应产品基本属性信息、产品生产过程描述信息、收购产品价格信息;物流商资质、规模等信息, 物流资源属性信息, 配送价格信息;客户基本身份信息、需求描述信息。将这些信息分类存入数据库, 方便信息的共享和调用。二是信息处理。对产品的供应和需求信息进行匹配, 主要根据销售量确定供应量, 首先是满足附近或高利润销地供需数量的平衡, 其次是满足其他销售地的供应, 实现多个销售地区之间的供需平衡, 因供应量过大而形成的剩余产品由各农户自行销售。对物流商的资源和配送价格进行优化计算, 实现成本最低、效率最高的配送目标。三是信息共享。信息系统平台采用标准化的数据结构和统一的数据接口, 易于实现模块化、可拓展性和开放性功能模块, 实现后台数据各模块间的充分共享。各功能模块用户基于限制性权限进行信息的录入和维护, 可保证数据的安全性。四是信息应用。供需信息匹配功能有助于实现从销售需求到收购和供应的反向反馈, 避免运输过程中的价值减少和销地供应过多而导致的产品价值损失。物流模块的运力优化功能可在很短的时间内即形成最优的物流配送方案, 便于操作和应用。五是信息传播。鉴于生态农产品质量信息难以被客户检验, 客户可借助信息系统平台得到产品生产过程描述信息, 可通过视频信息检验产品生产过程。同时, 客户间可借助平台实现信息共享, 其他客户的购买体验和评价会影响客户购买意愿。农户之间的经验共享有助于有价值经验信息的传播, 从而有利于进一步提高产品质量。
依托该信息平台, 合作联盟通过向产地派驻产品经理进行产品信息收集、农业生产指导并安排配送, 形成特色农产品产地直供模式;通过在销地建立区域分销网点和体验店, 把消费者需求直接而快速地反映到农户生产端, 建立以订单为驱动的产品销售模式。同时, 基于“就近配送”原则, 建立区域配送网点, 负责协调区域范围内的物流公司进行物流直配, 节约物流成本。具体来讲, 合作联盟的主要功能单位包括收购部门、物流协调部门和驻销售地办事处;而信息系统平台的主要功能模块包括供应模块、交易模块、物流模块和需求模块。其信息数据共享与整合流程, 首先是联盟各功能单位负责收集相关基础信息, 即收购部门将农户的供应信息录入到信息平台的供应模块, 或由产品经理协助农户通过信息平台的网络开放性功能自主录入所供应产品信息;联盟物流协调部门负责与物流商进行接洽, 收集物流商相关信息;分销地办事处主要负责把所收集到的客户信息录入信息系统平台, 或由客户自行录入需求信息。其次是通过统一的信息系统平台, 使数据面向联盟组织各部门开放, 供需信息进行匹配, 并根据供需关系对物流运力进行优化计算, 形成物流配送方案。其三是经过供需信息收集、供需信息匹配、物流信息收集整合三个环节, 形成信息的流动, 实现信息公开和共享。其四是经过收购农户产品、组织物流配送、销售产品三个环节形成产品的流动, 实现物流成本的降低。其五是经过客户购买、物流支付、收购支付三个环节完成资金的流动, 实现交易成本的降低。
该供需系统以订单为驱动, 即消费者根据电子商务平台所提供的供货信息和需求偏好下订单;农户负责产品的自然生产, 保证每件产品的生产过程符合自然规律, 且农户作为产品售卖方, 有议价权, 并对产品生产质量负责;产品经理作为当地农户代表, 负责将农户优质特色产品生产信息传递到县级公司, 并对农户进行产品包装标准化培训等;合作联盟根据城乡居民聚集程度建立城乡居民聚集区网络体验店, 以体验、展示、提货、培训、技术咨询等功能为主。
与传统农产品流通渠道相比, 该流通渠道模式所具有的优势, 一是借助信息系统平台, 打通特色农产品从生产到配送到消费全过程中的商流、物流、资金流、信息流等流通诸要素, 其流通产业链是一条环形、生态闭环链, 有利于产业价值增值;二是其产业链上各相关主体具有平等地位, 公平参与产业价值链增值活动, 特别是处于产业链起始端的农户具有产品定价权, 而处于产业链末端的消费者具有产品质量追溯权, 可从根本上改变传统农产品流通模式“两头小、中间大”的现象;三是产业链上各相关主体信息公开、透明, 有利于信息共享;四是物流配送“零库存、短距离”, 有利于提高流通效率;五是以农村优质特色农产品流通为突破口, 可带动相关产业联动发展。
明确的运行机制是保证各方利益、协调各主体间关系、确保产销顺利进行的基本前提。该流通渠道新模式以农户为主体的经营合作联盟作为组织管理核心, 依靠统一的信息系统平台提供基础信息支持功能, 以利益分配机制、监督机制、收购机制、物流协调机制、销售机制、信息管理机制为运营保障机制, 实现产品流、物流、资金流、信息流的快速、高效、安全流动。
建立以农户为主体的利益分配机制, 生态农产品经营合作联盟可由地方农业合作组织或政府农业管理部门发起并组织, 采取以从事生态农产品生产的农户集体投资为主、以地方农业合作组织或政府农业管理部门投资为辅的投资合作方式。具体投资和利润分配比例由联盟起草协议和农户集体协商确定。在收购时, 联盟与农户协商价格, 或根据事先拟定的协议按照市场价格的一定比例进行收购完美体育登录入口。
与物流商之间可采用合作制或市场交易制, 一般来说, 合作制能够保证物流配送的可靠性和稳定性, 降低物流运输方面的风险。
分销地办事处按照合理价格进行产品的定价和销售, 通过网络直销、设立专卖店、向超市批发等方式进行销售。
联盟应确立信息管理规章制度, 包括信息维护和管理制度、信息分配制度、信息使用制度, 确保信息的有效利用和安全性。
为促进新型特色农产品流通模式的形成, 需要进一步创新现有农产品交易方式、供需模式、物流配送模式、组织模式、产品品牌等。
通过建立以现代信息系统、现代物流体系、现代交易体系为支撑的农产品现代化交易市场, 以市场为纽带、以产品交易方式变革为突破口, 使农民真正成为自主定价、自由竞争的市场交易主体。现代化交易市场可将大量分散、单独的农户信息集中到一起, 形成规模化市场, 克服信息不畅、个体弱势等不足, 进而降低交易成本, 提高交易效率。现代化交易市场既可由县、乡政府组织搭建, 也可由区域批发市场经现代化改造而成。农户或生产经营实体可通过在市场中自建网站, 利用已经相对成熟的网络信息技术将产品介绍、数量质量、成熟收割采摘期、生产地点、加工程度、运输方式、价格等信息直接提供给消费者, 或者由农户将农产品信息以适当的图文形式进行发布宣传, 扩大影响。通过交易市场实现销售的农产品, 均应到当地相关部门编号、注册, 以保证质量, 实现农产品销售的可追溯性。
通过农产品产地直供模式、需求引领模式创新, 畅通农户与消费需求之间的信息交流, 缩短购销和运输中间环节, 降低成本, 提高农产品流通速度, 提升农产品有效供给的效率;通过连接农产品供应、需求及物流配送信息, 促进我国以农民为价值实现主体的农产品流通供需闭环产业价值链的形成。
建立以生产地配送中心为特征的“短半径、零库存”农产品配送模式, 通过网上订单预约, 基于“就近配送”原则, 实现农产品短距离、保质保鲜配送, 节约社会物流成本, 提高物流配送效率, 生产地配送中心可兼具加工、包装、保鲜等功能。新型农产品配送模式的特点是农产品的可追溯性, 其实质是最大程度地保护农户生产利益与消费者权益。
4. 通过组织模式创新, 以农户联合体为生产、供给主体, 促进农户由小农生产者向现代生产经营者转变
从个体、分散、独立的农户到生产联合体。根据生产效益最大化的原则以及区域农产品生产环境同质同类的特点, 可通过组织创新有效聚集目前我国农产品流通产业链条上分散、分割的生产者, 如农户、农合组织等, 形成数量与优势相对集成的农产品规模化生产, 提高地区农产品市场竞争力, 促进农产品的深加工和再加工, 延伸农业产业链形成新的优势产品和品牌, 推动农业规模化、集约化、专业化发展。
农户可以充分利用网络信息量大、供需间信息趋于对称的特点, 根据消费者偏好和农产品市场划分, 及时调整自身产品品种与种植规模。之后, 经过市场选择, 形成某个地区的特色农产品, 激发农户改良品种, 形成具有区域特色的农产品品牌。
促进新型“农消对接”农产品流通方式形成, 有助于进一步改善我国农村商品流通环境, 实现农村优质特色农产品生产、流通、消费产业链的对接, 带动我国农村一二三产业联动发展, 为最终形成公开、公平、有序、协作、竞争的城乡一体化农产品现代流通方式创造条件。主要建议如下:
在特色农产品供应环节, 通过产权结构优化、农户参股入股等形成农户参与流通的现代产权结构形式。例如, 在“龙头企业+专业合作社+农户+土地”的组织经营模式中, 企业以技术和资本入股, 农民以承包的土地和生产成本入社, 创办龙头企业与农户共赢的生态农产品经销联盟公司。联盟公司运用农业科学技术培育新产品, 研发新技术, 引导农民种植生态农产品, 农民向联盟公司购买种子和幼苗并通过购买或租赁农业设备等进行生态农产品种植, 合作社对入股土地进行标准化生产和统一经营, 从而实现风险共担、利益共享的新型经营机制。
在特色农产品销售环节, 针对不同类别的客户建立灵活的互动机制, 实现精准营销。以微商和淘宝商为例, 其中微商的目标客户是品质导向型消费者, 只要农产品品质满足要求, 消费者就愿意出高价购买;淘宝商的目标客户是价格导向型消费者, 消费者的购买来自于较低的定价。因此, 需要针对不同类别的客户提供不同品质和不同价格的产品, 实现精准营销。
通过了解消费者需求, 占领有效市场, 采用市场细分、聚焦、速度等策略建立根据地市场和战略性区域市场, 深入开展“特色农产品经销联盟公司+有效市场+消费者需求”的精益销售等, 同时加强品牌宣传, 提高品牌认可度。本文所指的品牌具有两层含义:第一层是特色农产品的品牌;第二层是互联网平台的品牌。加大品牌宣传力度, 提高消费者对品牌的认可度, 使农产品品牌与互联网平台品牌相结合, 可使品牌效应得到无限放大。通过采取以上措施, 促使特色农产品改善品质、品牌等, 不断进行生产与消费升级。
在以互联网平台为核心的“农消对接”流通渠道中, 一方面, 农产品运输和配送冷链渗透率低;另一方面, 部分农产品电商平台纷纷自建冷链物流, 不仅致使物流成本提高, 而且导致重复建设问题, 造力、物力、财力的浪费。因此, 需要从实际出发整合物流资源, 即在增加冷链基础设施的同时, 加强农产品电商平台之间、平台与第三方物流企业之间的合作, 整合物流资源, 在一定条件下共享冷链基础设施。
以“就近配送”为原则, 建立短半径、零库存的高效物流配送体系。所谓“短半径”主要包括供应的短半径、配送的短半径、情感的短半径。其中, 供应的短半径是指, 在优质农产品供不应求的前提下, 优先满足就近市、县及农村市场的需求;配送的短半径是指, 该模式采用店配模式 (门店自提或最后一百米配送) , 将集货店设置于消费者聚集的社区, 进行短距离配送;情感的短半径是指, 优质产品的传播路径是乡土情结和社交需求。所谓“零库存”是指, 该模式采用订单驱动方式, 消费者订购商品并支付货款后, 由生产者、产品经理、县级公司、门店等组成的价值链条即着手进行备货、包装、检验检疫、物流、配送等工作, 除门店暂时集货外, 库存保存在农户生产基地, 从而可节约成本, 提高物流配送效率。同时, 在零售终端推广社区服务综合体概念, 改“农消对接”的配送到家为配送到店, 实施社区“最后一百米”配送或委托社区便利店配送, 或以自提点、自提柜等方式由消费者自提, 降低配送成本。
基于移动电子商务和云平台技术等, 构建并完善特色农产品互联网信息平台, 实现特色农产品生产、配送、消费全过程的信息采集、信息共享、信息处理、信息应用与传播等功能, 建立信息公开、透明的共享机制。通过商流、物流、资金流、信息流等流通要素的互联、互通及优化、共享, 最终实现特色农产品流通产业链的全局与整体优化。
“农消对接”模式的农产品流通以特色农产品生产与销售为核心, 农户充分利用信息平台提供的需求订单, 及时调整农产品品种与种植规模, 合理安排农产品生产, 最终形成以市场为导向、根据市场选择进行的生产和销售模式。同时, 以特色农产品流通为突破口, 以消费促生产, 还将扩大特色农产品生产规模, 带动加工贸易、乡村金融、乡村公益、生态旅游等多种产业联动发展, 形成具有区域特色的产业发展链条。
